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便利超商零食销售背后,忘了一件最重要的事



便利超商零食销售背后,忘了一件最重要的事

每次进去便利商店,我总会好好端详零食柜位,然后很容易遇到选择障碍,因为每次在想要买哪一包零食时,发现每一包封面都有吸引人的特点,无论是从小时候吃某牌零食的记忆与口感、联名零食的全新行销产品卖点到当下的第2件六折,都形成购买零食的决策因子。

但直到我看到了一包零食是可X果,封面旁边还有一罐台X啤酒,就这样把三个东西的照片一次全放在一包小小的零食封面上,我觉得这包零食口味的行销思考背后,找到了一些所谓消费者的思考卖点,不单纯只是谈口味这件事。

对于零食品牌厂商而言,在争夺的战场就是在通路零食展示柜,比谁更容易被看到,然后容易被消费者取走的路程。

当然上、中、下柜的位置战也影响着销售量,但如何引发消费者的想像,其实是零食厂商更应该着力的行销战略,我们从「啤酒+烟燻滷味或海瓜子+可X果」来谈消费者的思考卖点。

「消费者的思考卖点」这件事,我要先问各位二个问题:

  1. 你在便利商店购买过零食吗?
  2. 什幺情况之下去超商购买零食?

通常会在便利商店购买东西,可能不外乎就是离家近、购买快、图方便,而购买零食会在什幺时候购买?例如是上班中午吃完便当后还有点饿,买包零食满足心灵或当成下午茶的首选?今天上班好累,下班一个人想放鬆,喝点酒、吃零食、看日剧好了?三五好友要来家里看球赛,买啤酒、下酒菜与零食?半夜嘴巴馋,下楼去买点零食解馋?

当你套入情境来选择零食,可能封面的组合或口味就形成你决策的影响因子,因为你知道这包零食很适合拿来下酒,或是你觉得就是要配一些口味重的零食,这部分就形成喝酒+_____的选择组合。

不过是这种联名零食通常是一档一档操作,它们不是常态商品,卖了几个礼拜就下架了,超商自己赚的是行销收入与效果。

但如果我们把思考层次提升到通路商的水平,应该在于如何让客单价提到最高,因为台湾地区的便利商店,因为开在闹区居多,虽然门口人流率可能10%以下,但入店提袋率几乎超过80%以上,你应该很少逛超商出来手上是空的吧?并且台湾几乎走没几步就是一间超商,所以如何让入店的每一位客人的客单价能有提升的空间,就在于他还有什幺可以一次买?这与超市在经营的概念类似,但略有不同。

因此对于超商而言,「让消费者入店后,能够不自觉地把客单价拉高」,才是需要思考的重点项目!

2件抽1元就是这样的概念,因为原本一个人只会喝一瓶饮料,但因为可以赌运气,于是多带了一瓶饮料,但实际上8、9折居多,而中间的客单价就超过预期的比例。

假设一瓶10元饮料,你原先只会买一瓶,但买2瓶抽抽乐,于是你多带了一瓶,在客单价计算上是增加100%的营业收入,再把折扣扣入,这部分我会算在行销费用上的支出,可能佔消费额的10–20%的範围,但当初购买一瓶的行销成本也是在10–20%中间,但如果一次购买2瓶,行销成本可能降低一半,但重点是「客单的营业收入增加一倍」。

因此我们从厂商的角度到超商的角度来看零食销售这整件事情,其实就是现在夹娃娃机的台主与场主的角色,彼此共生共存,哪一方失衡都会影响到门市的生意,但在零食销售的背后,无论是零食厂商或超商通路,最终该思考的事情都是「如何让消费者掏出钱,并且不自觉地越掏越多」!